De regen komt vandaag met bakken uit de hemel, maar morgen is het met een stralende zon écht barbecue-weer. Zie dan maar eens op tijd een geschikt vleesassortiment in de schappen te krijgen. Albert Heijn is daartoe steeds beter in staat, want Ahold bouwt sinds eind jaren negentig aan een hoogwaardige business intelligence-omgeving.
‘Data is de basis voor veel activiteiten op de winkelvloer’, vat Egbert Dijkstra de rol van zijn werk kort uit. De director Business Intelligence van Ahold is sinds 1997 verantwoordelijk voor het bouwen van een business intelligence-omgeving, waartoe iedere ook ondernemer toegang heeft. Eerst bij Albert Heijn, nu bij Ahold.
Meerdere formules
‘Tien jaar geleden begonnen we bij Albert Heijn ons winkelbestand te differentiëren richting de verschillende groepen klanten. AH to go ontstond, maar ook AH XL kwam er aan. Om deze differentiatie te managen, hadden we absoluut betere informatie nodig. Want de verschillende formules zijn van elkaar afwijkende type winkels met elk hun eigen assortiment en klantbenadering. Uitbouw van de differentiatie is alleen mogelijk als we konden beschikken over de juiste dataterugkoppeling vanaf de winkelvloer.’
Geen buikgevoel
‘Alles is gebaseerd op cijfers’, aldus Dijkstra. 'Dat begint in feite al bij de locatieanalyse. We houden rekening met de populatie in de omgeving. De studentenstad Groningen bijvoorbeeld is een heel andere omgeving dat een nieuwbouwwijk in Amstelveen. Dat heeft direct effect op het assortiment. Dankzij data-informatie kunnen we tot op productniveau beslissen wat er in de schappen moet liggen. In feite kun je zeggen dat de hele retailketen, vanaf het moment van aanleveren tot en met de verkoop, is gebaseerd op informatie. Het gaat steeds minder om het buikgevoel.’
Formules vormgeven
Terugkoppelend naar het ontstaan van de verschillende AH-winkeltypes: inspelen op de klantbehoeftes betekent dat de organisatie veel verkoopdata nodig had om de uiteenlopende formules vorm te geven. Gehaaste AH to go-klanten kennen een totaal ander aankooppatroon dan de gezinnen die in het weekeinde hun boodschappenkarretje volladen bij AH XL. Dijkstra: ‘We kunnen ook zien dat de rendementsbijdrage van sommige producten niet geweldig is. Maar omdat sommige topklanten de producten niet kunnen missen, houden we ze in het assortiment. We willen ze niet wegjagen.’
Lege schappen
Niettemin: een bruggetje naar het recente verleden leert dat Albert Heijn ook in het nieuws kwam door zijn lege schappen. De schuld werd vooral gelegd bij de enorme groeispurt die het bedrijf doormaakt. De it-er Dijkstra heeft daar op zich geen mening over, maar wel benadrukt hij dat cijfers ook in dit verhaal een grote rol spelen. In ieder geval zijn betrokkenen binnen no time in staat om op basis van data-informatie een evaluatie boven tafel te krijgen over het gebrek aan producten. Dat was tien jaar geleden nooit gelukt.
|
